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Indicadores de Performance no ponto de venda medem a satisfação do consumidor

28/10/2014

Quando se trabalha com negócios 100% digitais, ou seja baseado na Internet, é simples acessar e até analisar os indicadores de performance como páginas visitadas, origem dos visitantes, custo por clique, custo de aquisição, custo de retenção, cliques, e-mails lidos, devolvidos e por aí vai. Já para os negócios que dependem do ponto de venda físico ou PDV, isso costuma ser mais complicado. Pois, é no PDV que todo o esforço de Marketing é validado, atingindo ou não o resultado esperado. E este resultado da experiência de consumo no PDV, acontece no ambiente digital, onde comentamos sobre nossas experiências. E nem sempre são compartilhadas nos canais corretos ou publicamente, de forma que permita um monitoramento efetivo e uma análise dos indicadores de performance.

Analisar estes indicadores do PDV, exige tecnologia adequada e estratégia. Já tive comércio em São Paulo. Era uma loja com mais de mil produtos entre móveis, decoração e iluminação de luxo. E senti na pele como é difícil, mesmo investindo em Marketing e CRM, monitorar a satisfação do consumidor em relação aos critérios essenciais de uma compra como preço, produto e serviço.

Aliás são estes três critérios que formam seu bem mais valioso:
a reputação. Segundo pesquisas da eCRM123, reputação é o critério decisor de compra para a maioria dos brasileiros. Se analisarmos como consumidores, faz muito sentido. Um estabelecimento com produto ruim, serviço ruim e ou o  preço injusto, mesmo investindo em outros setores da empresa, não se estabelece, principalmente, em uma época que os consumidores estão mais conectados, criterioso e exigentes.

Mesmo um pequeno estabelecimento pode receber pessoas de diversas regiões, que são potenciais propagadores. São pessoas de todas as idades e  opiniões muito distintas sobre o preço, produto e serviço. Nos tempos atuais, existem  três novos indicadores fundamentais para analisarmos: popularidade, influência e experiência. A popularidade se refere ao número de pessoas que um consumidor consegue reunir em torno dele nas redes sociais. A influência se refere a quantidade de mensagens que este consumidor consegue disseminar por meio de seus seguidores nas redes sociais. E a experiência diz respeito a quantos estabelecimentos este consumidor já avaliou, ou seja, consumiu e depois gastou tempo refletindo muitas vezes de forma pública sobre este consumo.

Um exemplo prático: uma pessoa é mal atendida em determinado estabelecimento e mesmo reclamando com a gerência, percebe ser tratada com descaso. Supondo que este “reclamante” influencie um número considerável de pessoas com suas opiniões nas redes sociais, uma avaliação negativa e pública deste estabelecimento, muitas vezes acalorada pelo momento, trará prejuízos reais e significativos. Em uma estimativa da eCRM123, a perda de um consumidor social (este que é ativo nas redes sociais) pode custar em torno de R$ 12.500,00 por pessoa. E as pessoas não andam com plaquinhas sobre seus número de seguidores ou quantos influenciam para poderem escolher a quem atender bem.

Portanto, monitorar estes indicadores é vital automatizar o processo. As ferramentas usadas pelo consumidor para avaliações são as mais indicadas pois reúnem indicações e avaliações em um mesmo lugar. Infelizmente, muitas destas ferramentas estão mais focadas em vender publicidade do que de fato ajudar as empresas a entenderem e melhorar a experiência de consumo de seus clientes.

Neste sentido, no evento CRM Evolution que ocorreu em Agosto em NY, foi lançado o Consume, um ranking global de reputação de empresas alimentado pelos próprios consumidores que avaliam os estabelecimentos por meio de um aplicativo para celulares.
O ranking, alimentado em tempo real pelos consumidores, exibe o resultado das avaliações no site. Além de ser gratuito para o consumidor e para as empresas é uma ótima maneira de começar a mensurar a satisfação de seu consumidor gerenciando os indicadores de performance citados neste artigo .

Quem se interessar basta acessar o site http://indexconsu.me e procurar pela empresa desejada que pode ou não ter sido avaliada pelo consumidor. Ainda. A estratégia de gerenciamento da experiência do consumidor, também conhecida como CEM ou CXM (Customer Experience Management) foi continuamente discutida neste evento em Nova York como um “trend topic” para o futuro do setor.

De acordo com Bruce Temkin, vice-presidente e principal analista na Forrest Research com foco na experiência com o consumidor, a essência do CEM é conseguir justamente tratar os consumidores como indivíduos e não como mero números.

Fonte: Cliente S/A

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